ネーミング方法

品概要だけではいいネーミングを作ることはできません。新商品は可愛い子供です。どう育てるか。素質は何か。誰に好かれるのかをしっかり見極めながら名前を決めて行きます。常に途中でブレてゆきます。そういった意味でも初動のコンセプトづくりが非常に重要です。

STEP:1 コンセプトメイク

どんな特徴があるのか、誰に買っていただきたいのか、どんな商品に育って欲しいのか、徹底的に詰める。
STEP:2 コンセンサス
クライアントとコンセンサスを確実に取る。
STEP:3 アプローチ
いくつかのネーミングアプローチをご提案。
STEP:4 ピックアップ
アプローチごとにネーミングをご提案。その中でも推薦ネーミングをピックアップ。
STEP:5 コンセプト再確認
はじめに戻り、クライアントと一緒になって、コンセプトに沿っているモノを抽出する。
STEP:6 調査はしません
(クライアントの意思で行われることはあります。)
STEP:7 ロゴ化
さらには、パッケージ化を行いながら、ネーミングコンセプトとの一致を検証。
STEP:8 決定
ネーミング決定。

受賞履歴

ネーミングって、なんでしょう。
私は長くネーミングに携わってきて、最近特にこう思うようになりました。
たくさんの敵(競合商品)からの攻撃をかわし、戦場(売り場やメディア)を孤独に走り続け、
標的(ターゲット)を見つけたら、心に印象的に刺さる弾丸(印象)を打ち込む戦車であると。
だからこそ、敵(競合商品)からの攻撃をかわすためのフットワークや、強靭な装甲、また標的
(ターゲット)の心に強く残る印象やしっかり記憶させるわかりやすさを必要とするのだと。

しかし、強ければいいというわけではありません。
市場や世の中の時流、さらにはその商品カテゴリーの歴史など、様々なことを加味した結果、
むしろ弱々しいものがいい場合もあります。かっこいいだけでいいこともあります。
逆に、すべてが平均点でいい場合もありますが、これは稀であり、なかなか記憶に残らず、
選ばれるものになりません。

もし、ネーミングを作ろうとお考えの方は、
ぜひ荒野をたった一台で孤独に走り続ける戦車を思い浮かべてください。
きっと、強い強い武器を持たせてあげたい、強靭な足腰を鍛え、何をも跳ね返す鎧を作ってあげたいと
感じるはずです。

そうです、愛情がなくてはいいネーミングはできないのです。

ネーミング作りにルールはない

とんどの企業が、やられているのは、やたらめったら好きな合いそうな名前を列記し投票し、
票の多いものを選ぶ、ということ行っています。
結果的には、平均点のとれる、そして何よりも売れなくても誰のせいでもない、
『みんなで決めた』というエックスキューズを付加できる。

果たして、それでいいのでしょうか。

新しい商品が生まれるまでには、たくさんの苦労があったはずです。
アイデアや原料のセレクト、生産工程や品質管理など・・・。
様々な人々が知恵を絞り、打ち合わせを繰り返しようやく生まれたせっかくの商品に、
いいネーミングをつけてはじめて完成するのです。

ネーミングをつける前に商品が出来上がってしまっている、
そんな錯覚を持っている企業がほとんどです。
ネーミングづくりにルールはないと言いましたが、そのきっかけになるポイントはあります。

それは、その商品が人からどのように見られてどのように育っていってほしいのか、
という明確なビジョンを見出すことです。

そもそも商品づくりは、ここから出発すべきものですが、どうしてもマーケティング的にとか、
今ある技術を使えないかなど、ビジョンを持たずに商品ができてしまっているのが現実です。
どんどん新しいものが生まれ、新しさこそニュースとして注目される世の中ですから、
それも仕方ないかと思います。

だからこそ、生まれた商品としっかり真正面から向き合い、本当に好かれる愛される部分はどこなのか。
そこにどんなイメージを付加することで、さらに愛され続ける商品になるのか。
ビジョンを見出すことがネーミングづくりの一番重要なポイントなのです。

新商品のビジョンの構築方法

ビジョンを構築するにあたり、まず第一にやっていただきたいのはターゲットの絞り込みです。

『みんなに買って欲しい』それは、誰もが思うことです。

誰もが選ぶものは誰も選ばないものになる可能性が大であることを忘れないでください。
現代社会はモノが氾濫しています。そんな中でみんなに好かれようとする商品は見向きもされません。
技術も品質もすべての商品がかなり高いレベルにある中で、
平均点のものは選ばれる前に覚えてくれさえもしません。

つまり、どこかにエッジを利かさなければならないのです。

そのためにターゲットを絞り込み、ターゲットは今どんな部分に食いついてくるのか。
それを見定めなければなりません。
次に重要なのはその商品のカテゴリー自体が生まれたばかりなのか、
それともかなり時間を得ているカテゴリーなのか。
例えば、カップ麺は今となってはかなり時間を経過してしまったカテゴリーです。
これが出始めの頃は「お湯をそそぐだけ」という驚きがあったのですが、
今それを言っても誰も見向きもしません。成熟したカテゴリーの中では、差別化こそ命となります。
ですから、カテゴリーの成熟度をしっかり見定めることも重要になります。

最後に、競合です。他社の競合商品にはどういったものがあるのか。
それは機能の差別化ポイントだけでなく、イメージ的に重なっては注目されません。
最近のそういった意味での競合を意識し、うまく行った例としては
ティッシュの「鼻セレブ」だと思います。
まず、音が面白くいびつさがかえって目を引き結果大ヒットしました。
ネーミングづくりに必要なビジョンを構築するための素材としてターゲットカテゴリーの成熟度競合商品
この3つを徹底的に調査していくことが、いいビジョンづくりに結びつくことになるのです。

ネーミングの良し悪しを独自調査・分析・検証したコラムです